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品牌識(shí)別規(guī)劃與運(yùn)用策略
作者：翁向東 日期：2011-12-19 字體：[大] [中] [小]
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品牌識(shí)別是品牌主期待著在消費(fèi)者心智中建立的獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想，是企業(yè)對(duì)“品牌是什么？”做出的全面而完整的定義——競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別是什么、憑啥打動(dòng)顧客，是企業(yè)統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的依據(jù)和原點(diǎn)。因此，我們?cè)谝?guī)劃品牌識(shí)別時(shí)，不能生搬硬套，要在綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的心理與行為、企業(yè)資源和能力等因素后，規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)，這樣，才能可持續(xù)地發(fā)揮品牌識(shí)別的力量——有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者并打動(dòng)消費(fèi)者。
品牌識(shí)別規(guī)劃與綜合運(yùn)用的要點(diǎn)如下：
一、品牌識(shí)別不需面面俱到
完整品牌識(shí)別包括上述的8大類，但并不是所有的企業(yè)在規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)都要面面俱到，一般情況下，一個(gè)品牌圍繞三至五個(gè)大類規(guī)劃出品牌識(shí)別就足夠了。識(shí)別內(nèi)容的多寡和重點(diǎn)與品牌的所屬行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品類別有關(guān)系，比如洗發(fā)水、食品、飲料等低成本快速消費(fèi)品，產(chǎn)品的識(shí)別中的產(chǎn)品差異點(diǎn)、品類、消費(fèi)場(chǎng)合等吸引消費(fèi)者的力度較大，品牌識(shí)別中有關(guān)企業(yè)的就會(huì)少一些；而在汽車業(yè)如豐田的企業(yè)識(shí)別對(duì)佳美、花冠等品牌的成功有較直接的促進(jìn)作用，旅游、酒店、保險(xiǎn)業(yè)等行業(yè)企業(yè)層面的識(shí)別對(duì)促進(jìn)客戶認(rèn)同品牌也至關(guān)重要，這些行業(yè)的品牌識(shí)別中就會(huì)比較多地突出和倚重企業(yè)層面的識(shí)別。我國(guó)的家電行業(yè)，企業(yè)識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的感染力也較大。
二、必須反向檢核品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確性
由于品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別都是以打動(dòng)目標(biāo)顧客以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔為目的的，品牌識(shí)別僅僅是品牌核心價(jià)值的延展，因此，從這個(gè)角度來(lái)講，品牌核心價(jià)值是品牌識(shí)別的組成部分，是品牌識(shí)別中最重要的一方面，幾乎除符號(hào)識(shí)別以外的任何一項(xiàng)品牌識(shí)別都可以升級(jí)為核心價(jià)值，比如雀巢的核心價(jià)值是地位識(shí)別——全球食品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，沃爾沃汽車的核心價(jià)值就是產(chǎn)品的特色“安全”以及品牌的目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別“高收入、低調(diào)而富有品味的知識(shí)精英之選”。一般來(lái)說(shuō)，只有品牌識(shí)別中的符號(hào)識(shí)別不能作為品牌核心價(jià)值，因?yàn)樗休d的信息很難成為目標(biāo)顧客購(gòu)買該品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，不過(guò)，當(dāng)符號(hào)識(shí)別由于具有很強(qiáng)的識(shí)別性和差異化而在品牌傳播的過(guò)程中被消費(fèi)者記住、喜歡后，符號(hào)識(shí)別也有可能成為僅次原品牌核心價(jià)值而成為目標(biāo)顧客選擇該品牌的主要驅(qū)動(dòng)力。IBM筆記本電腦因其“商務(wù)、性能穩(wěn)定、高檔”的定位占領(lǐng)了大部分高端的細(xì)分市場(chǎng)，由于它出色的性能和不變的設(shè)計(jì)風(fēng)格使得很多購(gòu)買者已經(jīng)從最初的習(xí)慣性忠誠(chéng)發(fā)展到了當(dāng)今的情感忠誠(chéng)，它的符號(hào)識(shí)別鍵盤(pán)上的“小紅帽”也因此成了IBM的圖騰。
“小紅帽”這一符號(hào)識(shí)別正在日益成為與IBM的核心價(jià)值比肩的重要識(shí)別之一。
核心價(jià)值是品牌識(shí)別中最具區(qū)隔力和感染力的一項(xiàng)，所以，當(dāng)我們?cè)谝?guī)劃品牌識(shí)別時(shí)，可以反向后檢核既定的品牌核心價(jià)值是否準(zhǔn)確，是否是品牌識(shí)別中最重要的部分，如果不是，可以再?gòu)母黜?xiàng)識(shí)別中重新篩選最合適的。
三、要緊密結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境并運(yùn)用品牌識(shí)別
品牌識(shí)別的目標(biāo)是為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌、獲得目標(biāo)顧客的好感進(jìn)而購(gòu)買。文化背景和社會(huì)環(huán)境的差別決定了不同的國(guó)家和市場(chǎng)中消費(fèi)者的特點(diǎn)會(huì)有著很大的不同，因此，對(duì)本土品牌而言，不能照搬發(fā)達(dá)國(guó)家品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃的方法，而是要根據(jù)中國(guó)國(guó)情和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境采取相應(yīng)的行動(dòng)。
1、面子文化和感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的特點(diǎn)對(duì)本土品牌識(shí)別的規(guī)劃有著重要影響
中國(guó)的消費(fèi)者普遍存在著以下兩個(gè)特點(diǎn)：面子文化、感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)。面子文化是中國(guó)的一大特色，是中國(guó)人情社會(huì)的潛規(guī)則，一位美國(guó)學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國(guó)人對(duì)面子的重視已經(jīng)到了過(guò)猶不及的程度。中國(guó)的面子文化意味著企業(yè)在進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，要盡可能讓消費(fèi)者獲得品牌體驗(yàn)的虛榮心和尊貴感。在為高檔品牌進(jìn)行品牌識(shí)別的規(guī)劃時(shí)，在不影響美學(xué)的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件頂級(jí)品牌的服裝，這樣可以滿足購(gòu)買者的虛榮心；比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因?yàn)閯e人一眼就可以看出你的品牌，勞力士也許并不符合消費(fèi)者的審美觀，但由于款式一看就是勞力士，所以很多富人們非常歡迎。
感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)也是中國(guó)的一大特色，中國(guó)人擅長(zhǎng)直覺(jué)、悟性、感性思維，而理性思維能力比較弱。他們崇尚的是對(duì)大自然、社會(huì)、人生的體驗(yàn)、感受和頓悟，是一種“只可意會(huì)不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來(lái)次，但沒(méi)人總結(jié)它的運(yùn)行規(guī)律，最終讓英國(guó)人哈雷獲得了此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)權(quán)；我們?cè)缇陀蓄愃朴谘貉h(huán)的看法，但沒(méi)有上升為理論，最終是英國(guó)人哈維奠定了理論基礎(chǔ)；我們有中醫(yī)、針灸，但停留在經(jīng)驗(yàn)或五行的范圍內(nèi)，沒(méi)有科學(xué)性。在健康產(chǎn)業(yè)，如果在品牌識(shí)別中都用理性的訴求有著很大的風(fēng)險(xiǎn)性，從神秘入手，獲得消費(fèi)者感性的認(rèn)同就會(huì)更快地贏得市場(chǎng)。我們可以通過(guò)氣質(zhì)識(shí)別和對(duì)影視平面廣告的管理與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效的感性溝通。
2、中國(guó)市場(chǎng)很多行業(yè)的成熟品牌還較少，沒(méi)有到真正到核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局確定品牌識(shí)別的重心
品牌核心價(jià)值是讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要原因。由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步得比較晚，很多行業(yè)的發(fā)展還處于成長(zhǎng)期，鮮有成熟品牌，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也沒(méi)有升級(jí)到核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段，僅僅靠品牌知名度、品類占位、地位識(shí)別、品牌名的天然氣質(zhì)帶來(lái)的美學(xué)價(jià)值就足以實(shí)現(xiàn)目前的銷售目標(biāo)和品牌建設(shè)目標(biāo)。我國(guó)紅酒行業(yè)就是一個(gè)典型的案例，目前很多消費(fèi)者喝紅酒的主要原因只是想讓人感覺(jué)自己是標(biāo)榜自己的生活情趣或者表達(dá)對(duì)客人的尊重的，而不是要表達(dá)某種特定的價(jià)值觀、審美情趣，他們?cè)谶x擇紅酒品牌時(shí)更多看重的是產(chǎn)地和檔次，而不是該品牌的核心價(jià)值否符合自己的情感和自我表達(dá)的需求，因?yàn)楫a(chǎn)地和檔次可以輕易地折射出他們的地位和支付能力。當(dāng)然，沒(méi)有到核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段的行業(yè)，并不是說(shuō)不需要規(guī)劃核心價(jià)值和不宣傳核心價(jià)值。核心價(jià)值應(yīng)該盡量提早規(guī)劃，并盡量體現(xiàn)在一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，只不過(guò)并非所有的時(shí)候都占據(jù)營(yíng)銷傳播的主角而已。
四、要根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段調(diào)整各項(xiàng)品牌識(shí)別的權(quán)重
品牌處于不同的階段，品牌打動(dòng)顧客的因素是不一樣的。舍得酒的核心價(jià)值是“大智慧”，但舍得酒上市初期，主要面臨的問(wèn)題是知名度和檔次識(shí)別的傳播問(wèn)題，一個(gè)比茅臺(tái)和五糧液還貴的酒。只有讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌和品牌的檔次，才又可能吸引第一批嘗試性購(gòu)買者來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，否則你請(qǐng)了別人或送了別人這么昂貴的舍得酒，被請(qǐng)的客人和被送的領(lǐng)導(dǎo)不知道舍得的檔次，豈不是當(dāng)沖頭了。這時(shí)候去傳播核心價(jià)值是不是第一位的，所以，我們?cè)谏岬蒙鲜谐跗谕茝V的主題是“尊貴”，并盡量在所有廣告媒介上告知舍得的酒店零售價(jià)最低688元，核心價(jià)值則作為次要信息或者作為L(zhǎng)OGO旁邊的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，有效地啟動(dòng)了市場(chǎng)。在舍得的檔次廣為知曉后，我們才開(kāi)始用深度溝通戰(zhàn)略來(lái)傳遞核心價(jià)值。可見(jiàn)，我們?cè)谶\(yùn)用牌識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃時(shí)，首先要考考慮品牌成長(zhǎng)的不同階段來(lái)界定各項(xiàng)識(shí)別的宣傳權(quán)重。
下圖反映了一般情況下企業(yè)在不同的發(fā)展階段各品牌識(shí)別的重要性，最高值為5分，最低值為1分。由于品牌識(shí)別的重要性不僅與品牌的發(fā)展階段有關(guān)，還與企業(yè)所處的行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、以及企業(yè)的資源和能力有關(guān)，為了使本圖有普遍的適用性，在此暫剝離行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的資源和能力等因素，僅以品牌的發(fā)展階段為標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各品牌識(shí)別在各階段的重要性。
品牌識(shí)別 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期
產(chǎn)
品
識(shí)
別 產(chǎn)品品類 5 5 3 1
產(chǎn)品特色 4 5 4 2
產(chǎn)品品質(zhì) 4 3 3 2
產(chǎn)品用途 5 3 2 1
產(chǎn)品產(chǎn)地 3 3 2 3
使用場(chǎng)合 5 3 3 1
地
位
識(shí)
別 財(cái)產(chǎn)與資產(chǎn)規(guī)模 3 5 4 3
管理的先進(jìn)性
技術(shù)的領(lǐng)先地位
細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先
使
用
者
識(shí)
別 社會(huì)階層 4 4 5 5
生活方式
價(jià)值觀
審美偏好
個(gè)性
檔次識(shí)別 4 4 5 3
氣質(zhì)識(shí)別 活力 4 5 5 5
成長(zhǎng)性 4 5
與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別 2 4 4 5
企
業(yè)
識(shí)
別 企業(yè)領(lǐng)袖 4 4 3 3
企業(yè)理念與文化
精英團(tuán)隊(duì)
品質(zhì)理念、制度與行為
責(zé)任
創(chuàng)新能力5
符號(hào)識(shí)別 有聲商標(biāo) 3 3 2 2
LOGO 5 4 4 2
從上圖可以看出，在品牌導(dǎo)入期，品類占位和品牌名顯得尤為重要，因?yàn)檫@是品牌知名度能夠迅速提高的重要途徑，而知名度的提高對(duì)于一個(gè)新興品牌而言有著至關(guān)重要的影響。ipod就是靠著品類占位迅速被消費(fèi)者接受的。它沒(méi)有清晰的核心價(jià)值，但靠一個(gè)新品類引起的轟動(dòng)效應(yīng)，高檔、時(shí)尚的品牌形象和大氣、精致的品牌氣質(zhì)讓很多人為之癡迷，自2001年10月23日蘋(píng)果推出第一臺(tái)iPod后，2004年1月，它已經(jīng)成為是全美國(guó)最受歡迎的數(shù)碼音樂(lè)播放器，占領(lǐng)了50%的市場(chǎng)份額，在三年時(shí)間內(nèi)總共銷售了超過(guò)一千萬(wàn)臺(tái)；到2007年，iPod的銷售突破了一億臺(tái)，這樣的速度對(duì)于任何一個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)性電子商品的廠商來(lái)說(shuō)都是很驚人的紀(jì)錄。
在品牌成長(zhǎng)期，地位識(shí)別和氣質(zhì)識(shí)別最為重要，有些時(shí)候，消費(fèi)者往往對(duì)某品牌的核心價(jià)值、基本識(shí)別等品牌內(nèi)涵不太了解，但仍然認(rèn)同這個(gè)品牌。比如有些人并不能說(shuō)出IBM、雀巢的品牌內(nèi)涵，但仍對(duì)他們十分忠誠(chéng)并愿意為這些品牌付出高價(jià)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)分別是全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。可以看出，地位識(shí)別是消費(fèi)者在不太了解一個(gè)品牌的情況下，或者說(shuō)，是一個(gè)品牌在成長(zhǎng)期中最能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同的識(shí)別之一。氣質(zhì)識(shí)別之所有在品牌成長(zhǎng)期也很重要，是因?yàn)樗梢哉凵涑銎放频牡匚弧n次和目標(biāo)消費(fèi)者的審美情趣，可以一下子讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌的氣質(zhì)是否與自己相配。2005年，杰信為報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)做品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者最初喜歡報(bào)喜鳥(niǎo)的主要原因在于它的品牌名所帶來(lái)的喜慶的品牌氣質(zhì)，另外，任達(dá)華英武、陽(yáng)剛的造型讓人覺(jué)得報(bào)喜鳥(niǎo)是英武的、陽(yáng)剛的、高檔的，從而對(duì)品牌產(chǎn)生了初步認(rèn)同。
在品牌成熟期，品牌的核心價(jià)值往往是最能夠獲得消費(fèi)者青睞的因素，因?yàn)樵谶@一階段，品牌的大部分信息已被消費(fèi)者所了解，必須要靠最有價(jià)值以及與競(jìng)爭(zhēng)者最具區(qū)隔的內(nèi)容才能打動(dòng)目標(biāo)顧客。
在品牌衰退期，創(chuàng)新能力識(shí)別和成長(zhǎng)性識(shí)別是能夠協(xié)助品牌脫胎換骨、順利度過(guò)難關(guān)的法寶，這就像一對(duì)出現(xiàn)婚姻危機(jī)的夫婦，由于丈夫個(gè)人素質(zhì)的不斷提高和事業(yè)的飛黃騰達(dá)，漸漸感覺(jué)整日燒飯做菜的家庭主婦的妻子在精神上與自己越來(lái)越遠(yuǎn)，最后忍不住提出離婚，妻子只有改變碌碌無(wú)為的家庭主婦的生活方式，重新投入到能夠不斷提升個(gè)人形象和素質(zhì)的事業(yè)中，才能從根本上挽回丈夫已遠(yuǎn)去的心。衰退期，一定要注重傳遞品牌的創(chuàng)新和成長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行品牌保鮮，為品牌注入活力。
五、要高度考慮品牌識(shí)別的互動(dòng)性
在規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，還要高度考慮到各品牌識(shí)別的互動(dòng)性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在同一品牌發(fā)展階段，各品牌識(shí)別之間的互動(dòng)性，如宣傳了品牌氣質(zhì)識(shí)別就提升了品牌的檔次識(shí)別，宣傳了企業(yè)識(shí)別中的品質(zhì)文化能傳遞品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別；二是在不同的品牌發(fā)展階段，新老品牌識(shí)別之間的互動(dòng)性。
在同一品牌發(fā)展階段，往往有一項(xiàng)或幾項(xiàng)品牌識(shí)別可以首先獲得目標(biāo)消費(fèi)者好感，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者更快地記住并認(rèn)可其它品牌識(shí)別，進(jìn)而對(duì)品牌有一個(gè)全面、完整的認(rèn)識(shí)。如上文提到的ipod，它大氣、精致的品牌氣質(zhì)很快獲得了年輕一代音樂(lè)迷的好感，使他們迅速對(duì)ipod產(chǎn)生了濃厚的了解欲望，同時(shí)也迅速接受了檔次識(shí)別。
在不同的品牌發(fā)展階段，也要充分認(rèn)識(shí)到新老品牌識(shí)別之間的互動(dòng)性，一是在規(guī)劃現(xiàn)階段的品牌識(shí)別時(shí)，要考慮到品牌的發(fā)展而使其有一定的包容性和延展性，二是當(dāng)品牌發(fā)展到下一階段時(shí)，要在合理運(yùn)用上一階段品牌識(shí)別的同時(shí)，規(guī)劃針對(duì)時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)框架的更有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)。格蘭仕在規(guī)劃其現(xiàn)階段的品牌識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，品質(zhì)識(shí)別是核心識(shí)別之一，然而，為了獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，還要將創(chuàng)新能力識(shí)別潛移默化地傳播到消費(fèi)者的頭腦中，讓顧客不只是因?yàn)閮r(jià)廉物美而購(gòu)買格蘭仕，適應(yīng)家電需求精致化和高檔化的市場(chǎng)環(huán)境。